Las campañas que más probabilidad tienen de generar un buen retorno de inversión son las que le que hablan a la gente y, para ello, la data y la tecnología pueden servir para tener un conocimiento profundo del consumidor y resolver de forma creativa sus necesidades actuales.
Sin embargo, la data y la tecnología no hacen creativo a quien los posee, así que es necesario correlacionar la efectividad con la creatividad para construir una pieza valiosa que no se quede en un mero anuncio sin sentido, advierte Sergio López Presidente Ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Una medición de la consultora Nielsen México detectó que en el primer trimestre del año 36.5% de la inversión en medios digitales fue desperdiciada, por impresiones fuera de objetivo (off-target)[1] es decir no lograron comunicarse efectivamente con su público objetivo.
Para el Presidente Ejecutivo de AMAP, las marcas podrán tener una gran campaña o un excelente producto y no generar el engagement que quisieran, “porque el consumidor actual no sólo es más exigente y selectivo ante una sobreexposición de mensajes, sino que a veces no terminan de conocer bien a su target y, en consecuencia, no lograr establecer un vínculo emocional con ellos”.
Un reporte de AMAP y Kantar sobre la construcción de las marcas, producto de la información compartida en el Foro Effie / IPADE, “Estrategias que venden, ideas que atrapan”, destaca la necesidad de redefinir el papel que el público juega en la comunicación, para volverlo un agente activo a través de mensajes que tengan como propósito llamar a la interacción y no sólo a la información.
De acuerdo con la AMAP, hay cinco puntos clave que determinan la efectividad en las estrategias de marketing de cualquier negocio:
Integralidad. La coherencia e integración de todos los elementos de la campaña desde el proceso creativo, la selección de medios e influencers, hasta la ejecución.
Ingeniería comunicacional. Hacer énfasis en la correcta gestión de interacciones generadas por los mensajes.
Convergencia operativa. Construcción y aprovechamiento de sinergias que permitan aprovechar todos los recursos internos y externos.
Viralización. Generar la planeación de conceptos atractivos para destacar en la economía de la atención.
Mensajes cuidados. Poner atención en la ejecución narrativa de los mensajes y dejar de lado el “one size for all”.
A estos puntos se agrega la importancia de generar alianzas estratégicas entre organizaciones y agencias de comunicación, que permitan potenciar su capacidad, tener claridad en los objetivos de negocio y una mayor amplificación en social media, concluyó Sergio López
[1] https://www.nielsen.com/mx/es/press-releases/2019/dar-mide-la-app-de-youtube/